Story Telling เคน นครินทร์

How to Create "Efficiency Content Marketing"

ถอดรหัส Story Telling for Business

Signature Talk @ COTTO LiFE เชียงใหม่ พาคุณไปถอดรหัส Story Telling for Business กับ เคน นครินทร์ Editor-in-chief จาก THE STANDARD เจ้าของวลี "คอนเทนต์ดี = เรื่องดี + เล่าดี" มีวิธีอย่างไร ไปดูกัน

Story Telling เคน นครินทร์

ทำความรู้จัก “เคน นครินทร์”

ถ้าพูดถึงสำนักข่าว The Standard ในยุคนี้คงน้อยคนนักที่จะไม่รู้จักสำนักข่าวนี้ “เคน นครินทร์” อยู่ในตำแหน่งบรรณาธิการบริหาร เรียกได้ว่าเป็นผู้ทรงอิทพลในวงการสื่อออนไลน์คนหนึ่ง ซึ่งครั้งนี้คุณเคน นครินทร์ จะได้มาถ่ายทอดพลังแห่งคอนเทนต์ให้หลาย ๆ คนเรียนรู้ และนำไปใช้พร้อม ๆ กัน

“การสื่อสารสำคัญที่สุด หัวใจของการสื่อสารจึงเกิดขึ้นได้ นี่คือ Power of Story Telling ถ้าไม่มีเครื่องมือที่ดี ไม่มีวิธีการสื่อสารที่ดี ไม่มี Massage ที่ดี ไม่มีการสร้างภาษาใหม่ ๆ ขึ้นมา การสื่อสารก็ไม่มีประสิทธิภาพ”

Story Telling เคน นครินทร์

ความสำคัญของ Story Telling

เข้ามาสู่คำว่า Story Telling ทำไมจึงสำคัญ โดยคุณเคนได้พูดให้เห็นภาพถึงความสำคัญของการมี Story Telling เอาไว้ว่า “ช่วงหลังได้รับเชิญไปพูดเรื่อง Story Telling มากขึ้น ผู้บริหารหลายคนอยากมี Story Telling ที่ดีกว่านี้ เพราะว่าเขาไม่สามารถขายของโดยที่ไม่มีเรื่องเล่าได้อีกต่อไป ต้องขาย Feeling ลงไปด้วย เพราะฉะนั้น Story Telling จึงมีความสำคัญมาก ยกตัวอย่างวิธีการสื่อสาร มีคนขึ้นมาบนเวที  2 คน มีของเหมือนกัน แปลนบ้านเหมือนกัน แต่วิธีการสื่อสารไม่เหมือนกัน คุณปิดจ๊อบการขายได้แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

Story Telling เคน นครินทร์

Story Telling  เป็นองค์ประกอบอย่างหนึ่งในการสื่อสารของผู้นำ หากเราโฟกัสกับงานดีมาก แต่ตอนไปเล่าเรื่องเราไม่ได้เตรียมให้ดี เราไม่ได้ศึกษาลูกค้าคนนั้นให้ดีพอว่าเขาชอบหรือไม่ชอบอะไร ตอนไปเล่าเรื่องเราไม่ได้ทำการบ้าน ทำบรรยากาศที่เราจะคุยเป็นแบบไหน สัมภาษณ์ที่ไหน สถานที่เป็นอย่างไร แล้วก็ศึกษาข้อมูลคนที่จะให้สัมภาษณ์ เพราะทุกคนไม่เหมือนกัน เวลาจะไป pitch งานกับลูกค้าก็ต้องศึกษาให้ดีก่อนว่าลูกค้าคนนั้นเป็นคนแบบไหน เช่น ถ้าเขาเป็นผู้บริหารระดับสูง เขามีเวลาน้อย เราต้องพูดอะไรที่เข้าประเด็น เป็น Executive Summary ถ้าพูดกับอาร์ทติส ต้องมีมุมความสวยงามเข้ามาด้วย ถ้าฝ่ายบัญชี ต้องเอาตัวเลขมายืนยันว่าเป็นอย่างไร ทุกอย่างต้องทำการบ้านก่อนเสมอ แน่นอนของที่เรามีมันดีแต่จะดียิ่งขึ้น จะเพิ่มมูลค่าไม่รู้กี่เท่า ถ้าเราทำการบ้านก่อนว่าเราจะไปพูดกับใคร แบบไหน  Story Telling จึงสำคัญมากกับตัวโปรดักส์ที่เรามี ไม่แพ้ไอเดียที่เรามี

Story Telling เคน นครินทร์

ผมพยายามจะบอกว่า Story Telling เป็นอะไรได้หลายอย่างมากกว่าที่คุณคิด และเป็นทักษะที่ต้องฝึก ไม่ต่างอะไรกับการออกกำลังกาย ไม่ต่างอะไรกับการฝึกว่ายน้ำ คุณจะต้องฝึกมันทุกวัน ก่อนหน้านี้ผมก็พูดไม่เป็น แต่ผมก็พูดบ่อย ๆ ฝึกหลาย ๆ ครั้ง พูดหลายเวที เพราะผมรู้ว่าวิธีการพูดของผมไม่กี่นาทีเพิ่มศักยภาพธุรกิจได้ เพิ่มศักยภาพทางการแข่งขัน การ Connect People และ Emotional เป็นสิ่งสำคัญ คนเราจะโดนโน้มน้าวจิตใจได้ ไม่ใช่ด้วยเหตุผล แต่ด้วยความรู้สึก สรุปว่า Fact ไม่เท่าหรือน้อยกว่า Feeling สมองของเราถูกออกแบบให้จดจำและตัดสินใจจากความรู้สึก หลายครั้งคนจำไม่ได้ว่าหนังนั้นเป็นอย่างไร มีฉากจบอย่างไร จำได้อย่างเดียวว่า จำได้ว่าร้องไห้กับหนังเรื่องนั้น  มันคือความรู้สึก เพราะฉะนั้นวิธีการใช้   Story  Telling จึงต้องคำนึงถึงความรู้สึกของคนด้วย จึงมีความเป็นมนุษย์สูง ทักษะนี้หุ่นยนต์ทำไม่ได้ เวลาคุณจะตัดสินใจอะไร จะซื้อหรือไม่ซื้อมันคือความรู้สึกสุดท้าย แน่นอนว่ามีเหตุผลจิปาถะ วินาทีสุดท้ายที่คุณจะควักเงินออกจากกระเป๋าตังคือความรู้สึกล้วน ๆ ผมว่าเรื่องนี้สำคัญมาก โดยเฉพาะในโซเชียลมีเดีย ที่คนมีเวลาน้อยในการฟังเราพรีเซนต์อะไรต่าง ๆ ความรู้สึกเหล่านี้จึงสำคัญ”

 

Story Telling เคน นครินทร์

Story Telling เคน นครินทร์

สื่อสารอย่างไรให้ดึงดูดผู้บริโภค

ในปัจจุบันผู้บริโภคมี Journey หลากหลาย พูดง่าย ๆ ว่า หากจะโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเดินมาซื้อของที่ร้าน จะต้องมีกระบวนการมากกว่า 10  ปีที่แล้ว ดังนั้นหัวใจสำคัญที่ต้องมีและขาดไม่ได้ ได้แก่ สร้าง Awareness ให้ผู้บริโภคได้รับรู้, Find Ability ผู้บริโภคจะหาข้อมูลต่อโดยไม่ต้องยัดเยียด และ Reputation เขาจะทำการค้นหา โดยจะถามและตามหาว่าของเราดีจริงไหม

“คุณต้องคิดก่อนว่า ลูกค้าของคุณมีกี่ Journey ก่อนที่จะมาถึงคุณ เขาผ่านอะไรมาก่อนบ้าง มันมีหลายวิธีการในการสื่อสาร ผมอยากจะให้มองออกไปกว้าง ๆ ไม่ใช่ว่าคุณมีบริษัทของคุณแล้ว จะมีคนเดินเข้ามาหรือคุณแค่เดินเข้าไปขายของอย่างเดียว แต่มันมีบริบทล้อมรอบ Journey ต้องทำให้ครบทั้งวงจร ยิ่งถ้าคนทำออนไลน์มากขึ้น ถูกใช้เป็นอย่างแรกในการเสิร์ชสินค้าของคุณ อาจจะเป็น Portfolio ของสินค้า ซึ่งก็เป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญ”

Story Telling เคน นครินทร์

ทำไม Audience Centric ถึงสำคัญมาก

“ผมทำงานกับแบรนด์ค่อนข้างเยอะ และผมได้เจอแฟนเพจ ลูกค้าผู้น่ารัก ลูกค้าเวลาพูดงานหรือโยนโจทย์งานให้ จะมีคำพูดหลายอย่างที่พยายามจะสื่อสารออกไปเขาไม่ได้คิดแทนลูกค้าหรือแทนคนที่เขาจะสื่อสารด้วย เขาคิดแต่ตัวเอง 2 ข้อนี้สำคัญ 1เรื่องที่คุณจะเล่าเป็นประโยชน์และน่าสนใจกับคนฟัง คนอ่าน คนดู ของคุณหรือเปล่า 2 คีย์เวิร์ดนี้ Interesting กับ Useful น่าสนใจและเป็นประโยชน์หรือเปล่า ไม่ใช่สำหรับตัวคุณ สำหรับลูกค้าของคุณ คนที่คุณกำลังจะสื่อสาร

มีชาร์ตที่น่าสนใจมาก ฝั่งแรก Content Centric  คือ คุณอยากพูดอะไร อยากโฆษณาอะไร ดีแค่ไหน ถ้าคุณยิ่งพูดเรื่องตัวเองเท่าไหร่ก็เหมือนเพื่อนมาโม้เรื่องตัวเองให้ฟัง จะไม่มีคนฟัง อีกมุมคือ Audience Centric คือผู้บริโภคอยากฟังมาก อันนี้จะได้ Maximum Audience  สองมุมง่าย ๆ คุณอยากพูดอะไร กับคนฟังอยากฟังอะไร ดูเป็นเรื่องใกล้ตัวและง่ายมาก แต่จริง ๆ วิธีคิดเปลี่ยน ก็เปลี่ยนวิธีการเล่าเรื่องไปตลอดกาล

Story Telling เคน นครินทร์

โซเชียลมีเดีย คือตัวที่มา Disrupt วงการสื่อสารมวลชนและ Perception Mindset ของคนไปตลอดกาล ทำไมคำว่า Customer Centric  จึงสำคัญมากในปัจจุบัน เพราะผู้บริโภคคือคนที่มีอำนาจมากที่สุด Airbnb ,Grab, Foodpanda, Facebook, twitter และ google ทุกอย่างเข้ามา Disrupt ทุกวงการ ทุก ๆอุตสาหกรรมทั้งหมด ทำให้เกิดความสามารถในการแข่งขัน ก่อนหน้านี้ทีวีมีอยู่ไม่กี่ช่อง วิทยุมีอยู่ไม่กี่คลื่น ก่อนหน้านี้นิตยสารมีอยู่ไม่กี่เล่ม หนังสือพิมพ์มีอยู่ไม่กี่หัว ทันทีที่โลกเกิด Facebook, twitter และ google ขึ้น มีสื่อเพิ่มขึ้นอีกเป็นล้าน แค่คุณถือกล้องคุณก็เป็นสื่อ มันพลิกกลับด้านไปหมดแล้ว คุณไม่ได้เป็นคนควบคุมคนเดียวอีกต่อไป ผู้บริโภคมีอำนาจ

แต่ก่อนวิธีทำการสื่อสารเรียก Push Marketing  คุณผลักเข้าไป เมื่อคุณเปิดโทรทัศน์ คุณมีโฆษณา 1 หรือ 5 นาที คุณก็เฉย ๆ เพราะคุณไม่มีทางเลือกอื่น ทำได้แค่เปลี่ยนช่อง ปัจจุบันนี้ โฆษณาแค่ 5 วินาทีใน YouTube กดข้ามแทบไม่ทัน แค่ 5 วินาทีเพราะผู้บริโภคเขาคิดว่าเขามีสิทธิเลือก มันคือ Pull Marketing คุณไม่ต้องมาบอกอะไรฉัน เดี๋ยวฉันดึงเอง เพราะฉะนั้นวิธีการสื่อสารในสมัยนี้เราไม่สามารถคิดในมุมเดิมได้ต่อไป เพราะผู้บริโภคเขาเคยชินแล้ว นี่คือการ Disrupt ที่สุดในรอบ 10-20 ปี ในการทำสื่อมา ไม่เคยมีปรากฏการณ์อย่างนี้มาก่อน คุณจะคิดแต่ตัวเองไม่ได้ คุณต้องคิดถึงคนอื่นเสมอ การสื่อสารหลังจากนี้ เมื่อ Mindset คนเปลี่ยน เมื่อเขามาฟังเราพูด วิธีคิดต่าง ๆ เขาก็เปลี่ยนเช่นกัน ฉะนั้นเราจึงต้องให้ความสำคัญตรงนี้มากยิ่งขึ้น”

ทำหน้าที่ของ Story Tellingให้ถูก

ผมใช้เวลาและประสบการณ์กว่า 10  ปีว่ามีอะไรบ้างที่ผมทำแล้วผิดพลาด อะไรที่ทำแล้วเวิร์ค จนเหลือแค่ถูกทั้งหมดนี้ ถ้าคุณทำได้ ก็มีโอกาสที่ Content ของคุณจะไปได้ดีกว่า ที่เหลือก็อยู่ที่โปรดักส์ History และ Presentation  ของคุณว่าทำได้ดีมากน้อยแค่ไหน แต่คุณต้องทำหน้าที่ของ Story Tellingให้ถูก ได้แก่

  • ถูกความเป็นเรา ก็คือจุดขายของเรา ต้องมีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร เพราะDNAคุณไม่เหมือนใครอยู่แล้ว อย่าเลียนแบบใครเด็ดขาด ต้องรู้ตัวเองว่าสไตล์ของคุณเป็นแนวอย่างไร ต้องหาให้เจอ ไม่ว่าคุณจะเป็นคนอย่างไร นี่คือคุณสมบัติเด่นที่ใครก็เลียนแบบไม่ได้ บางทีเป็นอะไรก็ได้ที่มันดึงดูดคน หา Passion แล้วมาเบลนให้เข้ากับ Story Telling ให้ได้ ถ้าคนเล่าไม่มีพลังคนก็จะไม่เชื่อ แม้ว่าจะมี message ที่ดีก็ตาม ถึงมีคำว่า Influencer ขึ้นมา เพราะคนนั้นมีพลังในการเล่ามากพอ
  • ถูกคน ตรงไปตรงมา คือวิธีการสื่อสารที่ดีที่สุด แต่ต้องรู้ว่าคุณพูดกับใคร และใครในความหมายนั้นต้องเป็นใครในระดับจิตวิทยา เวลาคุณจะโน้มน้าวคนแบบไหน ต้องมีวิธีการพูดที่ไม่เหมือนกัน บทบาทของแต่ละคนจะมีวิธีการสร้าง Engagement ไม่เหมือนกัน ก่อนที่จะไปพรีเซนต์กับใครต้องเลือกให้ถูก
  • ถูกที่ มี Chanel ให้คุณสื่อสารเยอะเลย ตอนนี้ก็คือโซเชียลมีเดีย อื่น ๆ ก็ Podcasts, IGTV ,IG Story ,Tiktok   โจทย์ที่อยากให้ตั้งเอาไว้คือ ผู้บริโภคคุณอยู่ตรงไหน สื่อสารผ่านทางนั้น เลือก Chanel ให้ถูกต้อง
  •  

    สาระดี ๆ แบบนี้มีไว้อัพเดตให้ชาว COTTO Life อยู่เสมอ อย่าลืมติดตาม www.facebook.com/COTTOLIFE หรือ www.cottolife.com เพื่อไม่ให้พลาดเรื่องราวมีประโยชน์แบบนี้ในครั้งต่อไป